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酒业电商的热钱能烧出“高回头率”吗

来源:广佳网络 发布时间:2014-12-24
    互联网投资热潮涌动下,酒水电商再获一笔融资。就在本周葡萄酒垂直电商平台品尚红酒拿到了启赋资本、同创伟业、浙江商投联投1.5亿的C轮融资。
    对于酒水电商而言,今年双十一让业界见识了其“烧钱”的热度。然而在以烧钱来带流量的背后,盈利问题却成为横亘在其面前的一道坎。“品尚红酒这三年累计下来是有盈利的。”品尚红酒董事长张辉军向记者表示,目前品尚的盈利模式还是依赖于前端产品的销售,通过消费者的复购率延展来获利。“品尚红酒的复购率高达68%。”在这种高复购率的背后,是曾在华为工作了12年的张辉军对大数据分析、利用的敏锐触觉。
行业洗牌战后酒水电商的盈利难点
    据张辉军透露,5年时间,品尚红酒复合增长率超过100%,2013年销售超过600万瓶红酒。
    “在品尚红酒2010年上线时,大大小小的酒水网站有200多家,但现在基本都死掉了。”张辉军表示,当时那些酒水网站中,有些获得一些投资的也死掉了或停滞不前了。对于品尚红酒现在能迎来第三轮融资,张辉军坦言比较幸运。
    确实如张辉军所言,在热炒几年之后,现在酒类电商阵营中仍能为业界所熟知的仅有酒仙网、购酒网、也买酒、中酒网、品尚红酒等为数不多的幸存者。
    此轮品尚红酒获得1 .5亿的融资,张辉军透露,这轮的估值在9亿元左右。“核心的亮点不仅在品尚红酒的规模,还有利润,这是投资人比较看重的。”
    张辉军这一句话道出了这轮酒水电商洗牌之后,行业关注点的转移:要既有规模也有利润。
    那么什么样的电商模式才能盈利?张辉军认为,B 2C垂直电商遵循“三高一低”原则,必须是高毛利,毛利润50%以上,高价值,客单价比较高,高粘性,客户需要比较专业的服务,不容易被综合类电商垂直化,同时是低退货率,降低物流成本。真正赚钱的B2C,还有很多特点,比如都是自有品牌、重视呼叫中心与销售、有渠道资源支持、单品制胜的推广策略等。“品尚红酒的客单价在360元,毛利在40%-50%之间。”
    在酒水电商而言,对盈利模式各家也有所不同。此前酒仙网也曾公开表示从2011年开始已经实现轻盈利。其依赖于和酒厂合作开发专属产品以及帮酒厂做电商渠道的代运营等。比如酒仙网与泸州老窖合作开发的三人炫,其在推出市场短短几个月,这单一产品即实现100万瓶的销量。
    “代运营并不是我们的重点,我们的盈利模式主要来自于前端产品销售。”张辉军向记者透露,其实一个新客户到品尚红酒买酒,品尚红酒是不赚钱的,但是通过其复购率的延展,品尚红酒却能获得盈利。
基于用户体验的重度垂直
    “品尚红酒的复购率有68%。”张辉军透露。这样一个复购率在葡萄酒垂直电商领域相对而言是相当高的。那么品尚红酒是如何粘住消费者的呢?
    “在技术领域有我们的优势,我们不希望通过简单的推广和拼命打广告、砸流量带来销售,而是希望技术驱动型地促成客户购买和客户体验。”张辉军透露,其会细致地分析用户的消费习惯,甚至会细到一个消费者喜欢哪一种类型的酒、消费频次是多少、离网时间等等。
    另外值得关注的是,相对于其他B2C酒水电商慎言线下开店,品尚红酒现在线下有80多家酒庄用以做客户体验把客户粘住。张辉军认为,这是为红酒消费者打造的完整生态,品尚红酒的核心竞争力也正在于重度垂直。
    “电子商务的核心是产品,这几年我们一直在整合上游的供应链,跟全球500多个酒庄达成了合作。另外,做互联网的人希望有空中部队做网络流量推广,线下有大量客户,并增强客户体验。所以品尚红酒从线上延伸到线下,希望在线下进行品牌、渠道和客户的延展。”在张辉军看来,平台做重了之后,壁垒才会更高。
    随着此轮融资的完成,张辉军同时透露了正在谋划登陆新三板,宣布启动“五年百亿”新战略。不过百亿战略之下,品尚红酒的定位似乎发生了微妙的变化———不再局限在葡萄酒领域。按照张辉军的规划,这百亿中,进口葡萄酒、啤酒、洋酒要实现65亿,而进口食品要实现35亿。
    张辉军透露,这样的产品架构,是在品尚红酒分析过其与进口葡萄酒的渠道重合度得出的。“我们发现白酒跟我们原有渠道的重合度只有8%,比如巧克力、西班牙火腿等复合度却高达25%-30%。”张辉军称,啤酒、洋酒、进口食品等是基于客户喜好做的延展,未来还会再延长。

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