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传统企业转型互联网的四大陷阱

日期:2016.02.26  来源:广佳网络

    在互联网尤其是移动互联网大潮下,传统企业都在谋求转型,但转型成功的案例却极少,原因到底在哪里?对于这个问题,前两天普哥和一位在传统行业有着成功职业履历的朋友聊天,对方对于传统企业转型互联网有很深的认识;结合自己的理解,普哥把那位朋友的一些看法分享出来,欢迎大家一起讨论交流。

陷阱一:改不掉路径依赖

    对于目前市场上流行的互联网转型、互联网思维、O2O等概念,不少传统企业的老板叫喊得甚至比互联网同行还要勤奋。以亿欧网关注的O2O为例,2012年到2013年上半年O2O话语权还掌握在大众点评、美团等互联网公司手里;2013年下半年,随着一个个传统企业纷纷宣布O2O战略,它们迅速成为了O2O的代表。

    但是,这些O2O转型的代表性企业里面干出实际效果的却极少,不是O2O概念本身的问题,其中一个重要原因是传统企业虽然换了新的口号,但实际上却没有摆脱之前的处事方法,也就是它们并没有改掉路径依赖。越是规模大的传统企业,之前积累的“成功经验”就越多,要彻底转身的难度就越大。

    大部分传统品牌商,之前成功的路径差不多都是:开招商会,压货给大经销商,大经销商把货分给小经销商;花钱打一下电视广告,想办法入驻了大卖场,在配合开些品牌旗舰店,产品销售业绩大抵不错,至少从品牌厂商的角度来看货已经下去了。但互联网时代的路径显然不同,它是透明化的,把信息不对称消弭的同时把渠道压平,显然之前传统的做法难以继续,传统企业陷入是否割舍过去成功经验的无限纠结中。

陷阱二:忽略用户中心

    要忘记过去的成功经验,这对于任何人都非常难;以往传统品牌厂商都是和大经销商打交道,维护好与他们的关系就成功了一半。因此,绝大多数传统品牌商极少真正和用户打交道,设置的用户中心差不多成了投诉处理中心,也往往采取公关手段去压制负面而不是选择和用户去做直接沟通。

    和用户相隔太远成为了大部分传统企业的通病之一,尤其是随着受互联网影响的年轻一代成为消费主流后,传统企业正在快速失去未来。通过传统的市场调研去捕捉市场动态与趋势,不仅效率低下而且容易被误导,等产品生产出来后发现根本无法获得年轻群体的青睐。

    老一代的消费者看似看重品牌(比如相信“驰名商标”),但实际上品牌意识淡薄,这和他们所处时代物质整体较为匮乏有关,所以传统企业的竞争以拼渠道为主,渠道带动品牌。而现在越来越是一个产品过剩和渠道多元化的年代,品牌的价值更应该受到重视。但打造品牌本身的方法也在发生变化,找到品牌的目标用户并满足他们的需求才有存在的价值。而且,随着年轻一代的个性需求越来越细分,传统品牌商建立与他们的连接就更加迫切和重要。

陷阱三:过于销售导向

    在建立与用户的连接过程中,大多数传统企业往往又急功近利,过于以销售为导向去进行评判。诚然,无论做O2O还是全渠道,目的都是为了促进业绩提升;但如果放更长远,任何企业的基本出发点是满足用户需求,销售是在满足用户需求上自然而然的结果。

    以微博微信等社交媒体的运营为例,绝大多数传统企业也有微博微信,但往往找第三方代运营,内容官方属性强、枯燥乏味。运营一段时间,对促进业绩无益处后微博微信就被打入了冷宫。显然,如果把微博尤其是微信定位为销售属性则大错特错;如前文所说,传统品牌商最大的危机是缺少用户以及和用户的连接。

    所以,当有一个和用户直接连接的平台时,要做的是运营用户,通过赋予荣誉感鼓励用户参与活动,并真正倾听用户需求。一个品牌商的社交平台粉丝是巨大的财富,其价值不是变现多少销售额,而是他们能在门店选址、产品设计、服务提升上提供的帮助。

陷阱四:忘记产品为本

    不少品牌商也在割舍过去,比如把加盟体系逐渐改为直营,在门店里提供WiFi,在社交媒体上的宣传能力也不错,但实际的效果却很一般。究其原因,很多传统企业忘记了产品为本的理念。无论是线下渠道还是线上渠道,都得基于产品本身。

    互联网确实是一种先进的生产力,比线下渠道更高效;但从销售的角度看,其功能也只是解决“酒香也怕巷子深”这个问题。“酒香”是根本,如果酒不香,互联网造成的负面影响只会比传统渠道更大。不少传统企业只看到了互联网更高效的一面,却忽略了互联网也同时更具有杀伤力。

    因此,时代虽然在快速变化,但无论如何变,用户对于好产品的需求不会变。对于正处在O2O转型的传统企业来说,首先要做好产品和服务本身;然后再想办法去利用互联网扩充销售渠道,进行客户关系维护,收集反馈改进产品服务,实现产品生产到流通再到改进的闭环。亿欧网认为线下实体产业在可预见的将来依然会是消费主渠道,不同的是,产业优胜劣汰,那些适应大趋势勇于变革的企业接下来会成为胜者。

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